Social-Media-Kampagnen: Wo sich Data und Creative treffen

Jul 20, 2020 // Performance Marketing
Data meets Creative hier, Data driven Creativity da – viele von euch werden schon Phrasen und Ausdrücke wie diese gehört haben. Aber wie sieht das eigentlich genau aus, wenn Daten und kreative Prozesse bei einer Social-Media-Kampagne ineinander greifen? Und wo liegen darin die Vorteile? An dieser Stelle können und wollen wir nur von uns als Media Agentur und unseren Schnittstellen berichten. Hier kommen also vier “Data meets Creative”-Ansätze für ein besseres Kampagnenmanagement.

1. Analyse 🔎 – Pflicht vor jeder Social-Media-Kampagne 

Data: Zugegebenermaßen hört sich Analyse per se schon ziemlich nerd-mäßig an. Aber sie ist vor allem wichtig für den Erfolg einer Werbekampagne: Schon vor dem Start müssen wir das Wettbewerbsumfeld genau analysieren und aussagekräftige Kennzahlen definieren. Wichtig ist hierbei, die Keywords für die jeweilige Website oder das jeweilige Produkt gründlich zu analysieren bzw. die Zielgruppen genau zu definieren – denn diese Erkenntnisse dienen als Grundlage für alle weiteren Steps im Kampagnenmanagement. 

Creative: Unsere Werbung muss nicht unbedingt lauter, bunter oder aufdringlicher werden, sondern dem User genau die Inhalte liefern, die er sich wünscht. Also bringen wir die Informationen der Datenseite ein und gestalten ansprechende und interessante Werbeanzeigen, die zu ihnen passen. So entstehen smarte Kampagnen – wenn diese dann auch noch bunt sind, umso besser!

2. Mediaplanung & Content-Erstellung – welche Inhalte und Ads bringen wir wann und wo? 🎯

Data: Bei der Mediaplanung sollte das oberste Ziel immer sein, eine Strategie zu entwickeln, die genau auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt ist.  Dabei geht es vor allem um die klare Festlegung der Kampagnenziele, Plattformen, Kanäle, und Kampagnenzeiträume. Zudem gilt es an dieser Stelle, Budgetempfehlungen auszusprechen und am Ende das vorhandene Mediabudget optimal auf alle Werbemittel zu verteilen, um auch wirklich genau die Zielgruppe zu erreichen, die wir in der Analysephase definiert haben. 

Creative: Der Mediaplan gibt uns einen genauen Fahrplan und zugleich eine Liste mit all den “moving parts”, die wir für die Kampagne brauchen. Für die redaktionelle Social-Media-Betreuung lassen wir die Informationen zu Plattformen, Zeiträumen und Zielgruppen einfließen, um Content bzw. Postings zu erstellen, die im Idealfall kreativ as hell sein sollten! 🌈 Denn alle Überlegungen zu Content-Formaten, Zielgruppen und Plattformen bringen rein gar nichts, wenn Ads und Postings die Produkte und Dienstleistungen nicht perfekt inszenieren. Nur so können wir die Zielgruppen emotional ansprechen und aktivieren.

3. Tracking & Retargeting – am besten mit Kreativität 🍪

Data: Datenseitig ist erstmal alles klar: Über Tracking-Pixel auf der Website sprechen wir Besucher erneute an und versuchen so, mehr Conversions zu erzielen. Zugleich sehen wir über Tracking-Lösungen wie Google Analytics, welche unserer Ads tatsächlich wirksam sind und über welche Kanäle wir welchen Traffic (und vor allem in welcher Qualität) erhalten. Zugleich sehen wir auch, ob die Annahmen unserer Mediastrategie auch wirklich zutreffen.

Creative: Retargeting ist aber mehr als eine rein technischer Vorgang: Die Auswahl und Passgenauigkeit der Werbeanzeige ist ausschlaggebend für den Erfolg. Dafür benötigen wir in den unterschiedlichen Phasen des Sales Funnels angepasste Ads. Wie oft waren die Nutzer auf unserer Website? Welche Seiten haben sie sich angeschaut? Wo stehen sie im Sales Funnel? Die Antworten auf diese Fragen liefert zwar die Datenseite, aber nur mit geeigneten Creatives und Botschaften auf den passenden Plattformen entsteht eine  Social-Media-Kampagne, die mehr kann als nur die gleichen Produkte immer und immer wieder zu zeigen. Deswegen ist es wichtig, schon im Zuge der Contentplanung- und erstellung im Hinterkopf zu behalten, welche Assets es in den jeweiligen Funnel-Stufen benötigt. 

4. Kampagnen-Reporting 📈 – was bleibt unterm Strich übrig?

Data: Let’s talk about data – wenn nicht beim Reporting, wann dann? Denn an dieser Stelle müssen Analytics-Daten der Website mit den Daten aus den Werbeplattformen kombiniert und in Form eines fundierten Performance-Berichts dem Kunden zur Verfügung gestellt werden. Zugleich betrachten wir immer auch, welche unserer Creatives tatsächlich bei welcher Zielgruppe unser gewünschtes Ziel erreicht haben.   

Creative: An dieser Stelle denken wahrscheinlich die wenigsten von euch an kreatives Arbeiten. Aber damit nicht nur Datenanalysten diesen Zahlenspaß verstehen, müssen die Informationen attraktiv und prägnant visualisiert werden. Hier gilt: weniger ist mehr. Es gibt kaum etwas unübersichtlicheres als ein reiner “Data Dump”. Um wirklich herauszuarbeiten, was die Essenz eines bestimmten Datums ist, müssen wir all jene Informationen rigoros weglassen, die die Verständlichkeit beeinträchtigen. Und wie bei der Gestaltung der Ads müssen wir auch stets im Hinterkopf behalten, wer die Zielgruppe dieses Produkts am Ende sein wird: Ist es die Chefetage oder ein operativer Marketingmensch? Die Reports für diese beiden Gruppen sehen bestimmt niemals gleich aus. Dennoch muss für beide die Performance der Maßnahmen sichtbar und verständlich werden!

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